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暴跌163亿!“百年豪门”宝马,为何非要跟中国较劲?

2023-05-06 13:13:14 242

摘要:文/ 金错刀频道一个冰激凌,让宝马上演了在中国最大的公关灾难现场。在上海车展上,宝马MINI在展位上推出了赠送冰激凌的活动,当中国访客前往领取时,工作人员冷脸相待:“没了,已经发完了”。没多久,一名外国男子来到了宝马MINI的展位,想要品尝...

文/ 金错刀频道

一个冰激凌,让宝马上演了在中国最大的公关灾难现场

在上海车展上,宝马MINI在展位上推出了赠送冰激凌的活动,当中国访客前往领取时,工作人员冷脸相待:

“没了,已经发完了”。

没多久,一名外国男子来到了宝马MINI的展位,想要品尝一下冰激凌。

这时候,“消失”的冰激凌突然又出现了。

甚至当老外有点不知从何下手,展台的工作人员还弯腰探出身子,帮外国人掀起冰淇淋的盖子,最后还不忘竖起大拇指,说了一句“good”。

在区别对待成为导火线后,宝马MINI就没有在热搜上掉下来过,接连发生了一系列更灾难的事件,包括但不限于:

“宝马保安打人”、“宝马展台把主播抬走”、“两次失败的公关道歉”...

昨天,宝马股价大跌,市值蒸发163亿元,有人算了算,足够购买5亿个冰激凌。

宝马在中国苦心经营的一盘大棋,算是毁了。

“百年豪门”宝马,为何非要跟中国较劲?

“过去是第二故乡,现在家在中国!”

现在,恐怕半个董事会都要被气坏了。

他们没想到,筹备车展辛苦数月,竟毁在了冰淇淋上。

车展之前,宝马集团高管访华的频率升高,连中文水平都长进不少。

宝马集团大中华区CEO高乐用略显生硬的纯中文做了一篇简短的演讲,在提词器上,这位德国人也看懂了汉语拼音。

甚至为了表达对中国市场的诚意,宝马打起了感情牌说了一句略显肉麻的话:

“家在中国,不是挂在嘴上的,而是刻在心里的。”

不只是高乐,整个宝马的董事会高层,一提到中国“最”字就不离口。

宝马集团董事长齐普策经常说自己非常喜欢中国,“中国将是宝马集团最具战略意义的市场之一。”

宝马集团负责中国事务的董事彼得说,“中国是宝马转型电动化的最佳选择与最优伙伴。”

2021年,宝马年底线上年会,专门搞成了外国人在家过年的氛围。

过去,宝马经常用“第二故乡”形容中国,但宝马“2025中国战略”说的很直观:

不止 “中国优先”,还要“中国为家”。

比如,以宝马的全球电动化转型进程为例,中国被多次特别“点名”:

其实按照高乐的解释,“中国优先”听起来已经对中国极度尊重了——“将充分考虑中国客户的期望及需求,与全球保持战略协同的同时,拥有足够的独立性。”

那以“中国为家”还了得,不得把中国用户捧到天上?

但这次冰淇淋事件上,一向对中国友善的宝马,本可以大事化小小事化了,却接连做出了史诗级的公关灾难的回应。

第一次,是宝马MINI的敷衍态度。

第一份回应时,显然宝马并没有足够重视,将原因归咎于“内部管理不细致和工作人员失职”。轻描淡写、转移矛盾的做法,如同火上浇油。

第二,是宝马MINI的前后不一。

第二份声明就改口了,称吃冰淇淋的外国人是自家员工。

还声明莫名其妙来了一句“反问式回应”:“事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人,可不可以请大家给她们多点宽容和空间?”

言下之意,反倒批评网友不够宽容了。有公关圈人说,干了这么多年公关,第一次看到用反问句式道歉。

两次道歉声明,被网友质疑甚至都还没有AI写的真诚。

如果一开始就坦荡认错、积极回应,过去的“家在中国”就是加分项。

宝马MINI这个道歉属于是越抹越黑,过去全公司上下铺垫已久的战略成功变成,

“讲个笑话,家在中国”。

真金白银给中国“送钱”,

宝马为何要讨好中国?

宝马为何非要在中国安家?

这就要说到宝马在中国的第二个梦想——搞定生产线。

刀哥看了看从宝马集团近年财报,中国已经毫无争议地成为宝马汽车销量最大的单一市场。

2021年,宝马集团在华销售了约84.6万辆BMW和MINI品牌汽车,是1994年全年销量的1000多倍。

这一年,宝马集团每三辆汽车就有一辆交付给中国客户。

到了2022年,宝马集团在全球销量近240万,其中三分之一的宝马和MINI流向了中国市场。

2023年第一季度,宝马集团在中国市场累计交付了19.48万BMW和MINI汽车,继续承担起了宝马1/3的全球销量。

宝马集团看到了中国市场发展的巨大潜力,为了更好的深耕中国市场,最直接也是最有效的方式就是直接把生产线搬到中国。

这些年,宝马是真金白银的给中国“送钱”。

宝马先是以36亿欧元增持华晨宝马25%股权,持股比例提升至75%。

紧接着,宝马集团又投资230亿在沈阳扩充生产线,后续再次增资150亿,把沈阳打造成了宝马全球第一大生产基地。

去年底,宝马又一次增资300亿,在沈阳建设动力电池生产线。沈阳政府大力支持,还为宝马设立了“专属服务团队”。

钱到位了,效率上也没掉链子。

比如大东工厂在两年内完成了规划、土地征收、平整等所有流程,一天之内办妥涉及土地、施工手续等多个证照……

2020 年4月,华晨宝马生产基地大规模升级项目开始施工,整个工厂占地290万平方米,相当于406个足球场大小,也相当于 3.4 个特斯拉超级工厂。

建造工厂,不是简单的搬砖盖楼,越大的工厂面积,意味着越复杂的建造和生产设计流程。

2022 年6月,华晨宝马的新工厂,里达工厂正式在沈阳市铁西区开业,从开工建设到投入生产,只用了25个月。

让人震惊的是,宝马把这家工厂建造成了国家AAAA级旅游景区标准。

宝马集团用比特斯拉还高的建设效率,再一次刷新了中国速度。

据统计,在过去12年里,宝马集团在沈阳累计投资接近1000亿。

从建设单一生产基地,到研发中心、动力总成工厂、动力电池中心,这次争议中心宝马mini电动车的生产线整体也搬迁至中国。

在很多中国人都没去过铁西这个城市时,德国总理默克尔还来到华晨宝马铁西工厂,可见重视程度。

想要成为在中国最好的车企,

得先放下“百年豪门”的架子

最后,说说宝马在中国最重要的梦想——新能源

因为无论是安家还是建厂,宝马都是在为接下来的新能源铺路蓄力。

从销量看,宝马虽然品牌能力强,但新能源卖的并不好。2021年,在中国市场,宝马新能源车型交付超4.8万辆。

这一年,特斯拉在中国市场为32万辆,比亚迪去年新能源汽车销量达60万辆。

其中单拎出来一个比亚迪汉,全年销售就超过11.7万辆。

相比之下,宝马的差距一目了然。

自己的掉队和竞争对手的爆发,让宝马意识到,必须抓住中国新能源的红利。

宝马集团负责研发的董事韦博凡在上海车展之前刚刚放话,“我们想要成为在中国最好的车企。”

也就是在上海车展开幕前一天,宝马公布了市场最强豪华电动家族。为了给新能源造势,宝马先赞美起了中国:

今日中国之动向,将引领明天世界之方向。

中国是未来所在。

能在中国优秀,就能在全世界出彩。

宝马集团内部对mini,更是当做心头肉。

宝马刚刚进入中国市场时,走投无路的英国罗孚汽车公司,带着旗下路虎、mini等品牌,投入宝马麾下。

两年后,罗孚、MG名爵、路虎全都成了宝马弃子,唯有mini被宝马留下了,并且在甩掉“烂摊子”后,注入3.6亿欧元,重新建设MINI工厂。

去年10月,《泰晤士报》报道,宝马将停止在英国生产电动MINI车,并将生产线转移到中国工厂。

这就相当于,宝马把mini电动车工厂刚准备搬来中国,还没开始卖车,就先把自家的招牌砸了。

有人认为是员工私人行为,影响了宝马品牌。

但事实上,面对这样的危机,宝马先后数次把自己推到了“中国家人们”的对立面。

比如,事发之后宝马展台的保安,采用的是暴力架出现场、砸手机的方式处理问题,难道没有更好的解决方案?

再比如,有博主在宝马展台前发放冰激凌,宝马的工作人员采取的是直接把袋子拎走,驱逐馆外。

这难道没有更好的解决方案?

员工的私人情绪是品牌难以控制的,品牌给出一个诚恳的处理和表态,难道真就不如AI写得好?

在事情已经发生之后,无数能沟通和转圜的点,宝马都对家人们不太诚恳。

宝马跟中国“较劲”,想要成为在中国最好的车企,无非就是看好中国市场,但首先得先放下“百年豪门”的架子。

宝马在发布会上打在PPT上一句话,对中国的信心和承诺从未动摇。

但他的中国“家人”们,已经开始动摇了。

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本篇作者 | 张一弛#4月财经新势力#

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